Uiteindelijk gaat het om gedrag
Pogingen om gedrag te veranderen vind je overal. Daarmee kun je uitdagingen in de maatschappij aanpakken. Maar makkelijk is het niet, want mensen handelen niet volledig rationeel en pogingen om gedrag te veranderen gaan regelmatig is. Hoe doe je dat wél effectief?
Gedragsverandering is een benadering én een methode om mensen in beweging te brengen. Het is gebaseerd op inzichten uit de gedragswetenschappen en helpt om uitdagingen in de maatschappij effectief aan te pakken. Van duurzaamheid tot sociaal gedrag en van (verkeers)veiligheid tot gezond gedrag. Je past het vaak toe op inwoners, burgers en medewerkers, maar je kunt dezelfde inzichten ook voor commerciële doeleinden gebruiken.
Een project over gedragsverandering kent vijf stappen:
1. Doelgedrag selecteren
2. Gedrag verklaren
3. Je gedragstrategie opstellen
4. Een interventie ontwikkelen
5. Testen en effect meten
Door mijn jarenlange ervaring ben ik gespecialiseerd in gedragsverandering. Op verzoek kan ik jou, je team of studenten helpen om deze methode te leren. En natuurlijk begeleid ik actief bij het zetten van stappen.
Mijn visie op gedragsverandering
Het gaat er niet om wat mensen weten of vinden. Het gaat om wat ze doen. Dáár maak je pas verschil mee.
Doelgedrag selecteren
Bij deze eerste stap krijg je scherp zicht op het probleem en het gedragsvraagstuk dat je wilt oplossen, het doelgedrag dat je wilt realiseren (het gewenste gedrag) en de context waarin dat plaatsvindt. Het is een stap die essentieel is en veel richting geeft. Het beschrijft immers wat je gaat veranderen, waarom dat belangrijk is en waar je mensen heen wilt bewegen.
Gedrag verklaren
Bij de tweede stap duik je diep in het hoofd van de doelgroep en verken je de omgeving waarin het gedrag plaatsvindt. Je achterhaalt redenen om het doelgedrag wel of niet te vertonen en in hoeverre de omgeving het doelgedrag stimuleert of juist remt. Zo breng je motieven en belemmeringen van de doelgroep in kaart: de gedragsinzichten.
Je gedragsstrategie opstellen
Bij de derde stap bedenk je je plan om de doelgroep te bewegen tot het doelgedrag. De kern is dat je keuzes maakt en bedenkt hoe je de doelgroep in beweging brengt. En welke gedragstechnieken je daarvoor inzet. In tegenstelling tot wat sommige mensen denken, hoeft een strategie niet complex te zijn. Sterker nog: een strakke strategie is vaak simpel uit te leggen. Simplicity is the ultimate sophistication.
Een interventie ontwikkelen
Bij deze stap ontwikkel je je interventie. Je denkwerk en beslissingen worden in deze stap (eindelijk) waarneembaar voor de doelgroep. Je interventie kan een campagne, een communicatiemiddel, beleid of juist iets in de omgeving zijn, zoals een nudge. Of een combinatie daarvan, als je besluit meerdere instrumenten in te zetten.
Testen en effect meten
Bij deze laatste stap staat het evalueren en optimaliseren van je interventie centraal. Dat doe je in de ideale situatie op twee manieren: tussentijds testen en het uiteindelijke effect meten. Daarmee maximaliseer je het effect van je interventie en leg je verslag van de effectiviteit.
Gedragsbepalers & gedragstechnieken
In het boek Gedragsverandering, van principe tot praktijk, bespreken we zes gedragsbepalers. Die helpen om gedrag te verklaren en veranderen.
Dat maakt het selecteren van de juiste gedragstechnieken,
zoals framing, weerstand erkennen of standaardopties instellen,
een stuk makkelijker.
De zes gedragsbepalers om gedrag
te verklaren en veranderen